Um dos principais questionamentos levantados nas discussões e palestras da maior feira de varejo do mundo, a NRF, que acontece anualmente em Nova Iorque (EUA), foi com relação ao futuro das lojas físicas. Há algum tempo essa questão vem sendo discutida e passou a época em que se dizia que os dias da loja física estavam contados devido ao enorme aumento das vendas on-line, vide Amazon.
Mas, desde o ano passado, se percebe uma mudança de percepção quanto à importância da loja física para as marcas. Muitas delas, inclusive, migraram do on-line para o físico – e mais uma vez cito a Amazon, que hoje tem diversos pontos de venda físicos (Amazon Books, Amazon-Go, Amazon 4-star, Whole Foods). Portanto, já podemos afirmar que a loja física não irá acabar, mas certamente ela não se manterá viva no modelo que temos hoje.
Na NRF de 2019 já se comentava que a loja física passaria a ter um novo propósito para as marcas, não sendo mais apenas um ponto de venda para os produtos, mas sim um ponto de experiência para os consumidores. Neste 2020 já estamos vendo uma evolução desse conceito – o ponto de venda passa, de fato, a ser um local onde se tem a venda de produtos e a oferta de serviços, mas também traz espaços designados para que o consumidor tenha experiências.
Dessa forma, a loja passa a ter um papel importante na estratégia de mídia da marca. Esse novo conceito de varejo está alinhado a uma mudança comportamental do consumidor, que passou a demandar, no ponto de venda, mais entretenimento, alimentação e conveniência. Ao mesmo tempo, vemos uma queda de interesse pelo consumo propriamente dito na loja física. Nos Estados Unidos já é possível visitar lojas físicas que estão alinhadas com esse conceito, mas sabemos que o movimento no Brasil deve acontecer de forma mais gradual.
O mais importante de trazer esse novo comportamento para a consciência é nos dar a capacidade de nos prepararmos para as mudanças que estão por vir, pois mesmo que leve tempo para o conceito de loja/serviço/experiência chegar no mercado brasileiro, podemos já seguir tendências importantes, que também começam a ser sinalizadas por aqui.
Nesse cenário, acho que a principal tendência da NRF de 2020 foi o empoderamento das equipes de lojas, que deixam de ser vistas como equipes de “vendas” e passam a ser consideradas “embaixadores” das marcas. As equipes são o principal ponto de contato do consumidor com a marca na loja física, e é por meio dele que a marca tem a oportunidade de criar uma conexão humana e emocional. Por isso, na NRF deste ano o vendedor ganhou status e se tornou peça essencial para o sucesso da loja física. Falou-se muito do empoderamento das equipes de frente de loja e seus gestores, pois eles é que poderão construir uma jornada de compra do cliente, que será relevante para a construção e percepção de valor da marca e que resultará em um consumo do produto ou serviço, independentemente do canal de venda escolhido (on-line ou off-line).
Portanto, o que dá para fazer agora? Como conseguimos transpor isso para o varejo brasileiro? A resposta está em como iremos trabalhar nossas equipes nos pontos de venda e qual será o caminho para transformar a jornada dos clientes dentro das lojas em uma experiência memorável. O que nossas equipes precisam saber para conseguirem se conectar com o cliente da marca já que ele ainda está nos dando o privilégio da sua visita em nossas lojas? Pois, ao que tudo indica, e a queda de fluxo dos shoppings no Brasil já mostra isso, é que cada vez mais teremos que comemorar quando o cliente for até nós, ao invés de comprar pelo click de um botão.
Bianca Borges Santini
É especialista em franquias e varejo, com 20 anos de experiência em gestão e operação de rede de lojas e franquias. Atuou no mercado de moda nas marcas Andarella Calçados e Mash. Formada em Economia pelo IBMEC-RJ, tem MBA em Comércio Exterior pela FGV SP e cursou o Programa Executivo em Governança Corporativa pela Columbia University NY.
